Introductie
Leads kopen of niet? We krijgen best vaak de vraag of het verstandig is om leads te kopen. We worden zelf ook regelmatig benaderd door partijen die leads verkopen en misschien ben je zelf ook wel eens benaderd door zo’n partij. In dit artikel proberen we een antwoord op de vraag te geven of het verstandig is of niet om dergelijke leads te kopen.
Je kent het principe vast wel: een bedrijf dat zich heeft gespecialiseerd in (voornamelijk) online marketing is in staat om gerichte leads te genereren voor jouw bedrijf. Hiervoor hebben ze verschillende landingpages ontwikkeld om leads “op te vangen” om deze vervolgens aan verschillende marktpartijen te verkopen.
Het werkt meestal als volgt: iemand zoekt via Google naar “loodgieter Zwolle”. De resultaten zien er (in ons geval, op 12 december 2022) zo uit:
Zoals je ziet zijn de bovenste drie resultaten advertenties. Dit zijn dus partijen die heel specifiek adverteren op “Loodgieter Zwolle”. Google toont ons eerst deze resultaten dus we kunnen aannemen dat de advertenties ook behoorlijk relevant voor deze zoekopdracht zijn. Er is echter één interessant aspect aan deze resultaten. Bij geen van deze websites heb ik rechtstreeks te maken met het bedrijf dat mij komt helpen! Deze sites verzamelen slechts gegevens van potentiële klanten (leads) en verkopen deze door aan de loodgietersbedrijven.
Soms werken ze samen met een vast aantal partijen in de betreffende regio, maar soms worden de leads ook simpelweg verkocht aan de hoogste bieder. Voor de bezoeker is het vaak niet duidelijk en ziet de betreffende site er heel lokaal uit met bijvoorbeeld een telefoonnummer met hetzelfde netnummer, een adres in de buurt, foto’s van lokale plaatsen etc. Probeer het vooral ook zelf eens om te kijken of jij kunt ontdekken of je met de loodgieter zelf te maken hebt of met een “leadgenerator”.
Achtergrond
Met de komst van een zoekgigant als Google is het steeds belangrijker geworden om ‘goed gevonden te worden’. In de beginjaren van Google was dit relatief eenvoudig, maar vandaag de dag is zoekmachineoptimalisatie een (enorme) branche op zich geworden. Dat betekent dat het online niet zoveel uit maakt hoe goed jou product of dienst is, zolang je niet gevonden wordt in Google is het in veel gevallen (bijna) niets waard.
Een aantal handige marketeers sprong hier op in door zelf websites te ontwikkelen die goed gevonden werden. Deze websites bieden zelf geen product of dienst aan, maar richten zich uitsluitend op online marketing. Denk bijvoorbeeld aan een vergelijkingssite: mensen zoeken online iets op en komen terecht op een vergelijkingssite. Hier kunnen ze vervolgens producten of diensten met elkaar vergelijken om daarna te worden doorgestuurd via een link (dit heet “affiliate marketing”) of om gegevens achter te laten welke vervolgens als lead kunnen worden doorverkocht.
Wel of geen leads kopen?
Gevoelsmatig zeggen wij heel duidelijk –NEE-. Maar dat komt natuurlijk omdat wij online marketeers zijn en het spelletje van online lead generatie goed snappen. We vinden het dan ook zonde om leads bij een andere partij in te kopen die we zelf ook hadden kunnen genereren. Maar in sommige gevallen kan het toch interessant zijn om leads in te kopen bij derden. We hebben in het kort even de voor- en nadelen op een rij gezet:
Voordelen leads kopen
- Snel de mogelijkheid om product of dienst aan de man te brengen
- Constante stroom aan leads
- Je weet (meestal) met wie je in concurrentie bent
- Vaste prijs per lead
Nadelen leads kopen
- Kwaliteit van leads niet in de hand
- Prijs
- Afhankelijk van andere partij (lock-in)
- Overlap/dubbele leads met eigen leadgeneratie
- Je deelt de lead altijd met de andere deelnemende concurrenten
- Kans op negatieve associatie met bedrijfsnaam
Ga je toch leads kopen?
Besluit je toch over te gaan om leads in te kopen of wil je het gewoon eens proberen, dan doe je er goed aan om vooraf een aantal kritische vragen te stellen aan de partij die de leads verkoopt:
- Met hoeveel anderen (lees: concurrenten) wordt de lead gedeeld? En welke concurrenten zijn dit?
- Hoe wordt er verkeer naar de landingpages generereerd? SEA? SEO? E-mail? Een combinatie?
- Wat is de kwaliteit van de leads? Is er een mogelijkheid om dit vooraf te testen?
- Hoe zagen de leads er de afgelopen periode uit?
- En kijk natuurlijk even met wie je überhaupt in zee gaat: vraag naar referenties, die wat onderzoek, zorg dat je een gezicht hebt bij de organisatie erachter etc.
Onze eigen ervaring en de ervaring van veel van onze klanten die wel eens leads hebben ingekocht overwegend negatief. Niet dat alle leads slecht zijn, over het algemeen in de kwaliteit van de leads een stuk lager dan wanneer deze afkomstig zijn uit de eigen campagnes (mits slim opgezet!).
Tot slot: genereer zelf ook leads!
Leads kopen bij derden kan interessant zijn, zeker wanneer je heel snel een pijplijn wil opbouwen of gevoel met de markt wil krijgen. Vooral bij het aanboren van nieuwe markten en landen kan het interessant zijn om snel een beeld te krijgen van de mogelijke tractie.
Maar wat je ook doet, vergeet niet om zelf ook flink te investeren in je eigen kanalen om leads te genereren. Immers, je wil op de lange termijn niet afhankelijk blijven van een andere partij en zelf bouwen aan een duurzaam businessmodel!
