Lead nurturing

Lead Nurturing is het proces waarbij er een relatie wordt ontwikkeld tussen de potentiële klant, de lead, en het bedrijf of merk. Lead Nurturing is een veel toegepaste methodiek in Marketing Automation. Het doel is om de lead “koopklaar” te kamen. Dit wordt gedaan door het analyseren van het gedrag en het in kaart brengen van de wensen en behoeften van de klant. Op basis hiervan wordt bepaald welke informatie (content) de lead krijgt en op welke moment.

Dit klinkt vrij logisch maar toch werken de meeste bedrijven met standaard e-mails, offertes, templates etc. welke helemaal niet zijn toegespitst op de lead in kwestie. Wat algemene cijfers:

Gemiddeld 50% van alle leads in een pijplijn zijn nog niet “klaar” om te kopen (HubSpot, Marketo).
Bijna 80% van alle nieuwe leads wordt nooit een klant (MarketingSherpa).
Bedrijven die een duidelijke strategie hebben omtrent Lead Nurturing genereren 50% meer conversie (Marketo).
Leads die een succesvolle Lead Nurturing strategie krijgen toegediend, maken meer dan 40% grotere aankopen dan normale leads (The Annuitas Group).

Een effectieve Lead Nurturing strategie betekent het opzetten en onderhouden van kwalitatieve relaties met klanten door het “voeden” (vandaar “nurturing”) van de lead met content. Een belangrijk instrument van Lead Nurturing is Lead Scoring.

Lead Scoring

Lead Scoring is onlosmakelijk verbonden met Lead Nurturing. Het is een tool om te bepalen hoe “warm” de lead is en wanneer deze kan worden overgedragen van marketing naar sales; in welke fase (van de Customer Journey) bevindt de lead zich?

Bij Lead Scoring worden punten toegekend aan een lead om vast te stellen wanneer de lead klaar is om over te gaan tot een aankoop. Er worden punten toegekend aan bepaalde gedragingen, bijvoorbeeld:

Bezoek webpagina: 1 punt
Meerdere pagina’s bezocht: 2 punten
Download artikel:” 5 punten
Aanmelden nieuwsbrief: 5 punten
Lokaal bedrijf: 10 punten
Actief in doelbranche: 10 punten
Bedrijf met +50 medewerkers 12 punten
Contactformulier ingevuld: 10 punten
Offerte aangevraagd: 15 punten

Maar je kunt ook punten in mindering brengen bijvoorbeeld bij:

Bezoek vacaturepagina: -20 punten
Gebruik @gmail of @hotmail: -5 punten
Valt buiten doelgroep of –locatie -10 punten

De invulling van een succesvol Lead Scoring system verschilt enorm per bedrijf, merk, branche of doelgroep. Er zijn verschillende types data die gebruikt kunnen worden bij Lead Scoring:

Demografische gegevens
Bedrijfsgegeven
Surfgedrag
E-mail betrokkenheid
Betrokkenheid op social media
Signalen voor spam

Met de eerste twee typen wordt gekeken of de lead wel de juiste lead is. Past de lead in het plaatje van de ideale klant of nog beter: de (of één van de) Buyer Persona(’s)?

1 Demografische gegevens
Ten eerste zullen er een aantal basisgegevens moeten worden vastgelegd zoals naam, e-mailadres, telefoonnummer, functie, geslacht, locatie, leeftijd etc.

2 Bedrijfsgegevens
Ten tweede, in het geval van B2B marketing, zijn er wat meer gegevens over het bedrijf nodig zoals: bedrijfsnaam, bedrijfsgrootte, branche, locatie etc.

De informatie van punt 1 en 2 kan in de meeste gevallen worden verkregen met goede landingpages, formulieren of nieuwsbrief inschrijvingen. Indien informatie onvolledig is kan altijd worden teruggevallen op Google of sociale netwerken zoals LinkedIn en Facebook.

In veel gevallen is dit met inzet van de juiste tools in grote mate te automatiseren. Maar los daarvan is het in sommige branches of met sommige producten of diensten gebruikelijk om terug te vallen op “ouderwetse” leadkwalificatie per telefoon. In dat geval is het wel zaak dat alle informatie op de juiste, uniforme wijze wordt vastgelegd.

3 Surfgedrag
Door te kijken naar het websitegebruik van de lead is het mogelijk om al vóór het eerste contact veel te weten te komen over de interesses. Hierbij is het ook belangrijk om te kijken naar het verleden: welke en hoeveel pagina’s zijn bezocht door leads die uiteindelijk klant zijn geworden? Hebben ze materiaal gedownload of formulieren ingevuld?

Per actie kunnen er verschillende classificaties worden gegeven bijvoorbeeld: het bezoek van een prijzenpagina of het aanvragen van een demo of offerte levert meer punten op dan het bezoek van slechts de homepage.

Ook kunnen punten worden toegekend op basis van de mate van interactie: is de lead dagelijks of meerdere dagen actief op de site of was het slechts een eenmalig bezoek. In de eerste situatie kunnen extra punten worden toegekend, in de tweede kunnen punten worden afgetrokken.

4 E-mail betrokkenheid
Wanneer iemand zich inschrijft op een nieuwsbrief, is het nooit met zekerheid te zeggen hoe geïnteresseerd deze persoon is. Door te kijken naar open rates en CTR, ontstaat een beter beeld van de mate van interesse. De waardering die wordt toegekend hangt af van het type e-mail. Een high-value mailing verdient een hogere waardering dan een standaard mailing.

Met deze informatie kan het salesteam zich focussen op de leads die de meeste interactie vertonen.

5 Betrokkenheid op social media
De mate van betrokkenheid van een lead op social media kan ook een idee geven van de interesse die er speelt. Hoe vaak heeft de lead geklikt op een social media link? Hebben ze bepaalde posts gelezen, geliked of zelfs gedeeld?

6 Signalen voor spam
Uiteraard zijn de meeste formulieren tegenwoordig eenvoudig te beveiligen tegen spam. Echter, er zullen ook formulieren worden ingevuld door mensen die niet echt geïnteresseerd zijn en dus een lagere lead score verdienen. Denk bijvoorbeeld aan het invullen van allemaal nullen bij het telefoonnummer, e-mailadressen die niet bestaan, of zelfs ongenuanceerde keybord spam zoals QWERTY, ASDF of REQWFASDGNKASG.

Wanneer de doelgroep bestaat uit bedrijven, is het gebruik van gratis mailaccounts zoals Gmail, Hotmail en Yahoo ook een signaal voor een lagere score.

Voorbeeld Lead Scoring

Lead Fit	Latente behoefte (betrokkenheid)	Actieve behoefte (koopsignalen)
Lokaal bedrijf: 10	Algemene informatie: +2	Bezoek prijzenpagina: +10
Actief in doelbranche: 10	Inschrijving nieuwsbrief: +3	Kijken video: +10
Is klein bedrijf of ZZP’er: -2	Bezoek specifieke productpagina: +5	Bezoek in-depth informatie: +6
@gmail of @hotmail adres: -5	Afname activiteit: -1, -5, -10	Bezoek productvergelijking: +6
Buiten doelgroep: -10	Bezoek vacaturepagina: -10	Bezoek reviewpagina: +10
	Pageview: +1 per page

Op basis van de hoogst en laagst mogelijke score kan dan worden vastgesteld hoe warm de lead is en of deze kan worden overgedragen aan de salesafdeling. Hoe deze getallen eruit zien verschilt per situatie.

Hoe bepaal je nu de waardering per parameter?

Door uitvoerig te testen, te overleggen met het salesteam en de resultaten te analyseren.

In de eerste aanloop van Lead Scoring is het goed om te gaan testen met de verschillende parameters en de velden op de formulieren. Zijn bijvoorbeeld niet alle velden verplicht maar worden deze toch ingevuld? Dan kan dit extra punten opleveren.

Ook kan het salesteam waardevolle input geven: op welk moment werd een lead geneigd om over te gaan op koop? Of welke e-mail leverde de meeste tractie/interactie met de lead op?

Vervolgens is het belangrijk om de resultaten te analyseren, samen met het salesteam om te bepalen hoeveel punten een bepaalde parameter moet krijgen.

Lead Nurturing met content

Nu een beter beeld is geschetst van de “waarde” van de lead met Lead Scoring, kan worden overgaan op de feitelijke Lead Nurturing. In een steeds drukker wordende marktplaats, worden traditionele marketingmethodes minder effectief. Potentiële kopers doen vooraf steeds meer onderzoek en steeds selectiever. Met de juiste content en content marketing wordt het mogelijk om een stevig fundament te bouwen rondom het bedrijf of merk.

Content marketing is een proces van het creëren van relevante en waardevolle content voor de geselecteerde doelgroep. Te denken aan blogposts, in-depth artikelen, infographics, afbeeldingen en video’s. Potentiële kopers struinen het internet af op zoek naar antwoorden op hun vragen en oplossingen voor hun problemen. Met een goede content marketing strategie kun je potentiële kopers “opvangen” in elk proces van de sales funnel of Buyer Journey.

Website

De website is de belangrijkste basis voor content. Alle marketingeffort is er in het begin op gericht om (de juiste) bezoekers te trekken naar de website dit is vaak het eerste “contactmoment” met de lead.
Omdat de website als basis dient, is het van belang om de content goed te structureren. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van:

Specifieke product/landingspagina’s: het is van belang om voor elke keyword of elke keywordrange een specifieke pagina te ontwikkelen die het beste aansluit bij deze keywords.
Een blog: een blog is een krachtig instrument om de content vers en actueel te houden. Het is ook een prima plek om nieuws te delen. Door te bloggen en informatie te delen kan er worden gebouwd aan een stevige reputatie.
Video: met korte, beschrijvende of uitgebreide video’s is het eenvoudiger om de aandacht te trekken van een bezoeker.
Een kennis- of helpcentrum: met een kennis- of helpcentrum is het makkelijker om alle content te organiseren in specifieke onderwerpen.

Het uiteindelijke doel met de website is dat dit een autoriteit wordt omtrent het onderwerp. In andere woorden: wanneer met ook maar iets zoekt rondom het onderwerp, moet men niet om de betreffende website heen kunnen.

E-mail

Ondanks het feit dat e-mail een van de oudste online communicatiemiddelen is, heeft het de tand des tijds goed weten te doorstaan en is het nog steeds een van de meest krachtigste instrumenten voor marketeers. Waar het in de eerste jaren vooral werd gebruikt om heel veel e-mails te sturen naar heel veel ontvangers, is het tegenwoordig zaak om vooral relevante content aan te bieden

E-mail is één van de meest effectieve manieren om de juiste content bij de juiste lead terecht te krijgen en een effectieve inzet van e-mail moet in ieder geval aan deze vier voorwaarden voldoen:

Betrouwbaar: ongevraagd e-mails versturen is tegenwoordig absoluut not done. Vooral in de beginfase is het belangrijk om een betrouwbaar signaal af te geven. Geïnteresseerden moeten op vrijwillige basis een e-mailadres achterlaten en toestemming geven om e-mails te ontvangen (opt-in). Bovendien valt het ongevraagd e-mails versturen onder spam.

Relevant: de e-mails die verstuurd worden moeten bovendien relevant zijn. Een te algemene opzet en verspreiding zorgt voor een beperkt resultaat van de campagne. Het is dus van belang om ontvangers te segmenteren. Bijvoorbeeld op basis van geslacht, leeftijd, interesses of locatie. Op deze manier is het gemakkelijker om specifieke content bij een specifieke doelgroep te krijgen.

Interactie: eenrichtingsverkeer is niet effectief. Het is daarom van belang om de ontvangers een kans te geven om te reageren of om juist een reactie “uit te lokken”. Door te ontvangers te “belonen” met nog betere of specifiekere content blijft de aandacht behouden en groeit de kans op toekomstige interactie.

Slim: e-mail moet een brug slaan tussen de content op de website en social media. Daarnaast is het van groot belang om het gedrag van de ontvangers goed te analyseren met slimme e-mailsoftware. Hier is het niet voldoende om alleen naar open rates en click rates te kijken: ook het meten van conversie is hierbij onmisbaar.

Content en social media zit iets anders in elkaar en vraagt een wat andere strategie. Op social media gaat het veel meer om het vertellen van een verhaal en de interactie tussen de gebruiker. Dit is belangrijker dan de content zelf.
Welk verhaal en welk type content er via social media wordt verspreidt, hangt sterk af van de doelgroep of het publiek. De meeste sociale netwerken hebben tools aan boord om vast te stellen hoe de doelgroep eruit ziet op basis van demografische gegevens.
Een paar “regels” bij social media marketing:

Neem het niet te serieus
Alleen posten is niet genoeg: het gaat om interactie
Probeer altijd wat toe te voegen (wees uniek)
Probeer duidelijk te zijn met je doel (wat wil je eigenlijk?)

Lead Nurturing in de praktijk

Afhankelijk van diverse factoren, kan een ZZP’er in zijn eentje prima een relatie opbouwen met 15 tot 25 leads. Een klein marketing/salesteam kan dit met pak ‘m beet 50 tot 100 leads nog redelijk organiseren, mits alles goed op elkaar is afgestemd. Maar wanneer het doel is om te groeien én wanneer er een constante stroom van leads binnenkomt, is het van belang op de automatisering goed op orde te hebben.

Dit is waar Marketing Automation op inspringt: door gebruik van slimme software en techniek kan het proces van Lead Nurturing in grote mate worden gestroomlijnd door alle verschillende kanalen met content aan elkaar te koppelen. Met Marketing Automation wordt het marketing- en salesproces enorm efficiënt en wordt het uiteindelijk eenvoudiger om meer sales te genereren.

Natuurlijk is dit in het klein prima te doen zonder marketing, maar zoals aangegeven, wanneer de business eenmaal groeit is het van belang om het gehele proces zo goed mogelijk te structureren en te automatiseren.

Wanneer alle segmenten, lead scores, differentiatie en verschillende content aanwezig is, kunnen er automatische workflows worden opgesteld. Een voorbeeld van hoe een simpele Lead Nurturing workflow er uit ziet:

En nu zelf aan de slag!

Zoals je ziet is Lead Nurturing heel veelzijdig en voor iedere organisatie en type lead verschillend. Kun jij bepalen (en daarmee voorspellen) wat de waarde is van jouw leads? Ga dan nu zelf aan de slag.

Succes en voor vragen of opmerkingen kun je altijd contact met ons opnemen!