Lead generatie is verzamelen van gegevens van potentiële klanten die op een bepaalde manier hebben aangegeven geïnteresseerd te zijn in een product of dienst. Een lead zit nog in het aankoopproces en is dus nog geen klant. Een lead kan iemand zijn die zich inschrijft op een nieuwsbrief, een whitepaper of ebook download of iemand die een offerte aanvraagt.
Wanneer we het hebben over B2B lead generatie, welke kanalen werken dan nog echt tegenwoordig? In dit artikel lees je hoe een “health-tech company” een ROI van 5.100% scoorde op een integrale marketingcampagne van 1 miljoen dollar en hoe een groot techbedrijf een pijplijn met 1,3 miljard (!) omzet verkreeg uit content marketing. Maar we willen graag eerst een fundamenteel principe met je bepreken:
De lekkende emmer
We zijn gek op metaforen bij Adbite. Dus hier hebben we er weer één. Veel B2B marketeers spenderen een groot deel van hun tijd en geld met het vullen van lekkende emmers. In plaats van de lekkende emmer (de sales/marketing funnel) te repareren, blijven ze maar pompen met water (bezoekers) om de emmer vol te houden.
Uiteindelijk leidt dit tot een inflatie van de acquisitiekosten en vallen de resultaten tegen.
De grootste “lekken” zitten vaak in de landingpages (of het ontbreken hiervan!) of, nog specifieker, de formulieren. Goede formulieren onderscheiden leads van non-leads en hebben een grote impact op je conversieratio.
Een voorbeeld waarmee we duidelijk maken dat het zin heeft om naar je conversieratio te kijken in plaats van je marketingbudget:
Stel je “stuurt” 1.000 bezoekers naar je landingpage voor €2,- per bezoek (in totaal dus €2.000,-). Wanneer je pagina (en dus het formulier) een conversiepercentage heeft van 1% heb je dus 10 leads gegenereed. Kosten per lead: €100,-. Maar wat nou als je je landigpage en je formulier dusdanig optimaliseert en een conversiepercentage van 3% behaalt? Juist: 30 leads voor iets meer dan €33,- per lead. 20 leads meer voor hetzelfde budget door puur en alleen het optimaliseren van je conversieratio. In plaats van blijven smijten met geld, kun je beter verstandiger omgaan met je budget.
Hier heb je geen dure tools of software voor nodig, wél moeten je statistieken goed meetbaar zijn. Bij het optimaliseren van je landingpage en formulieren zul je ook veel moeten testen door middel van A/B-testing. Puur om te testen welke wijzigingen het beste effect hebben.
Wanneer je er van overtuigd bent dat je je landingpages en formulieren op-en-top geoptimaliseerd hebt wordt het tijd om de emmer vol te gooien: traffic! Maar welk verkeer van welke kanalen leidt nou eigenlijk tot conversie? Dat is wat we met dit artikel proberen te achterhalen.
B2B lead generatie: welke kanalen werken het beste?
Het antwoord op deze vraag is even simpel als complex en het hangt er natuurlijk vanaf aan wie je deze stelt… (flauw?). Op basis van onderzoek van HubSpot in 2017, is Social Media het belangrijkste (aanwijsbare) kanaal voor B2B om leads te genereren. Second best is e-mailmarketing, gevolgd door SEO. Zie ook de uitkomst van het onderzoek hieronder:
De grootste bron (“other”) is echter niet (goed) identificeerbaar, maar wat valt hieronder dan? Dat we vaak geen flauw idee hebben waar de lead vandaan komt! Zelfs de slimste jongens van de klas weten vaak niet waar de lead nou eigenlijk vandaan komt en is het een complexe combinatie van marketing, veranderende omgeving, netwerken, bestaande klanten etc.
Tijdloos: mond-tot-mondreclame
Een andere belangrijke bron die in deze categorie valt is de zogenaamde mond-tot-mondreclame (een zogenaamde “referral”) van (meestal tevreden) klanten. Dit blijft nog steeds één van de krachtigste bronnen om nieuwe leads te genereren. Lees hier meer over customer referrals.
Kijken we naar een ander onderzoek gebaseerd op Chief Marketer Officers Council (CMO Council) data, dan zien we dat e-mailmarketing de nummer één is voor B2B lead generatie:
We hoeven je niet uit te leggen dat wanneer we weer een andere bron raadplegen, de resultaten zullen verschillen. Het ligt er maar net aan waar de data vandaan komt. We nemen dit soort onderzoeken dan graag met een korreltje zou, maar we kunnen wel een aantal conclusies trekken van kanalen die constant naar voren komen in de top 5:
Belangrijkste B2B Lead Generatie Kanalen
- Email marketing
- Search engine marketing
- Social marketing
- Content marketing
- …lees verder voor de gouden aanpak!
Let op:
Voordat we gaan inzoomen op bovenstaande kanalen, is het van belang dat het er niet echt toe doe welk kanaal je gebruikt voor B2B lead generatie, maar hoe je het kanaal gebruikt. Je kunt Facebook inzetten om kleine maar ook grote leads te genereren, maar het kan ook tegen je gebruikt worden met bijvoorbeeld slechte reviews van klanten. Dus ongeacht het feit dat de keuze van het kanaal een grote rol speelt bij hoe effectief je bent met lead generatie, het hangt nog veel meer af van hoe je je campagne uitvoert.
Hoe zetten we de kanalen effectief in?
Eindelijk! We gaan hieronder de vier kanalen van hierboven verder toelichten en voegen we nog een extra kanaal toe welke we nog niet besproken hebben, maar wel voor 5.100% ROI op een marketingcampagne van 1 miljoen dollar.
We beginnen met de “good old” e-mailmarketing. Iets wat helaas door veel bedrijven niet of nauwelijks wordt benut.
1. Email Marketing
E-mailmarketing is één van de weinige online marketingkanalen die de tand des tijds goed weet te doorstaan. Sinds e-mail in 1995 beschikbaar werd voor het grote publiek, is het niet meer weg te denken in ons dagelijks leven. Daarnaast is het nog steeds één van de meest effectieve kanalen voor B2B marketing.
Waarbij het er in het begin juist om ging om zo veel en zo vaak mogelijk te mailen naar potentiële klanten (tegen het spammen aan!), is e-mail vandaag de dag een stuk “slimmer” en beter meetbaar geworden. E-mailcampagnes zijn volledig flexibel in te zetten en op maat te maken voor de ontvanger op basis van gebruikersgegevens zoals geografische locatie, tijdzone, interesses etc. Daarnaast kunnen we ook perfect zien wie de mail wel of niet heeft geopend, gelezen en waar men zoal op geklikt heeft. Hierdoor kunnen de resultaten van e-mailmarketing vele malen beter geanalyseerd en geoptimaliseerd worden.
Een relatief nieuwe trend in e-mailmarketing is Marketing Automation. Bij Marketing Automation worden sales en marketing aan elkaar gekoppeld, waarbij je op basis van specifieke gebruikersgegevens zeer doelgerichte e-mailcampagnes uitgevoerd kunnen worden. Dergelijke gebruikersgegevens zijn onder andere het bezoekersgedrag op de website, branche-/en bedrijfsgegevens, contactgegevens, interesses etc.
2. Content Marketing
Content Marketing heeft zo’n beetje de status van heilige graal in online marketing verworven de afgelopen jaren. Dit komt mede door het feit dat Google content (de inhoud van de webpagina) ziet als één van de belangrijkste factoren voor het vaststellen van de zoekresultaten. In het kort komt het erop neer dat met kwalitatieve content de kans op een hogere positie in Google groter is. Maar wat is precies content marketing?
Content Marketing is een vorm van marketing waarbij het aanbieden van relevantie informatie (de content) voor de betreffende doelgroep via het juiste kanaal centraal staat.
Content Marketing is daarmee een erg breed begrip en eigenlijk de basis voor marketing an sich. Immers, we proberen al eeuwen lang klanten te werven door het bieden van informatie. Maar met Content Marketing focussen we ons op het wereld wijde web, de omega van content. Eigenlijk is het niet echt aan te duiden als één marketingkanaal, maar een combinatie van alle kanalen. Het gaat om de interactie met de (potentiële) klant.
Xerox, één van de grote techreuzen die onze wereld rijk is, wist Content Marketing zeer effectief in te zetten. Ze lanceerden in 2012 een zogenaamde microsite met daarop relevante tips voor ondernemers. Kosten van deze microsite? Ongeveer 1 miljoen dollar. Het resultaat? Maar liefst 70% van de getargete ondernemers zijn actief aan de slag gegaan met de microsite wat uiteindelijk voor Xerox 20.000 nieuwe contactgegevens opleverde, welke vervolgens tot meer dan 1.000 afspraken hebben geleidt. De waarde van deze afspraken liepen op tot meer dan 1,3 miljard (ja met 9 nullen!) dollar (bewijs)!
Hieronder treft je de meest gebruikte kanalen en tools welke gebruikt worden bij B2B Content Marketing:
Leuk zo’n overzicht van meest gebruikte kanalen/tools, maar het gevaar zit ‘m in het feit dat wanneer je doet wat de rest ook doet, maar gewoon een meeloper bent. Uiteraard hoeft het volgen van een trend geen probleem te zijn en kan het wijzen op een feit dat het wellicht goed werkt, maar als marketeers is het toch de kunst om “outside the box” te kunnen denken.
Een goede strategie van Content Marketing bestaat dan ook uit een bepaalde mate van diversiteit in de gebruikte tools en kanalen en natuurlijk uit veel (heel veel) testen om erachter te komen welke weg voor jou bedrijf of klant het beste werkt.
3. Search Engine Marketing
Search Engine Marketing (SEM) is zonder twijfel één van de meest belangrijke (en gebruikte) marketingkanalen. Zo’n 70% van alle aankoopbeslissingen start online en onze zoektocht start bijna altijd in de zoekmachine (en laten we eerlijk zijn, dit is gewoon Google). We kunnen Search Engine Marketing onderscheiden in twee onderdelen:
- Search Engine Optimisation (SEO)
- Search Engine Advertising (SEA)
Bij SEO gaat het om een zo hoog mogelijke organische positie in Google op (relevante) zoektermen. De organische resultaten, zijn de resultaten die onder de advertenties van Google worden weergegeven.
Bij SEA gaat het juist om de resultaten boven de organische zoekresultaten, de advertenties.
Search Engine Marketing is zonder twijfel een van de beste en meest gebruikte kanalen voor B2B lead generatie. En het mooie is: het is extreem goed meetbaar. Je kunt dus zowel op korte als lange termijn de resultaten van je campagnes monitoren. Waarbij de lange termijn het speelveld is van SEO en korte termijn SEA.
Een jaar of 15 geleden was het voor zowel SEO als SEA relatief eenvoudig om de beste posities te verwerven. Echter, beide vakgebieden zijn een stuk volwassener geworden en er is natuurlijk ook steeds meer concurrentie. Vandaag de dag zijn zowel SEO als SEA verweven in al onze online marketingacties en is een goede performance vooral te danken aan een complexe combinatie van design, gebruiksvriendelijkheid, gebruikte techniek, conversieratio, content, linkbuilding, social media etc.
4. Social Media
Glashard roepen dat social media een effectief kanaal is om B2B leads te genereren is een controversiële uitspraak welke tot veel discussie zal leiden. In de twee eerder genoemde onderzoeken scoorde social media behoorlijk goed als B2B marketing kanaal. Echter, er zijn ook genoeg onderzoeken te vinden waaruit het tegenovergesteld blijkt. Zie hieronder de resultaten afkomstig van Placester. Social media heeft wel potentieel, maar in vergelijking met andere kanalen blijft het toch wat achter:
Dit zegt natuurlijk niet direct dat social media een slecht kanaal is voor B2B lead generatie. De reden dat social media vaak als “minder goed” kanaal wordt omschreven, ligt ook vaak aan de aard van de strategie. De meeste campagnes zijn namelijk gericht op ongezouten zelfpromotie. Gebruikers op social media worden hiermee overspoeld en dergelijke zelfpromotie wordt al snel als vervelend of zelfs als spam ervaren. Er zijn echter ook marketeers die social media wél op de goed manier inzetten, doordat ze social media veel meer inzetten als “voelsprieten”.
De markt is de laatste jaren overspoeld met tienduizenden social media “experts” en iedereen lijkt er wel iets over te kunnen zeggen. Het grootste probleem met de meeste campagnes op social media is dat het vaak om ongezouten zelfpromotie gaat.
Gebruikers op social media worden hiermee overspoeld en dergelijke zelfpromotie wordt al snel als vervelend of zelfs als spam ervaren. Er zijn echter ook marketeers die social media wél op de goed manier inzetten, doordat ze social media veel meer inzetten als “voelsprieten”. Door de juiste signalen op te vangen is een aantal marketeers in staat om social media in te zetten als effectieve B2B lead generator. Het is dus vooral van belang om social media niet te gebruiken als ordinaire dumpplek van je eigen content.
Kijken we naar het meest effectieve kanaal voor B2B lead generatie, dan is LinkedIn één van de meest interessantste platforms. Volgens HubSpot is LinkedIn maar liefst 277% effectiever voor B2B marketing dan alle ander social media platforms. Onlangs wist een bedrijf actief in risk management een pijplijn van maar liefst 2 miljoen dollar op te bouwen via een campagne op LinkedIn.
Social media hoort eigenlijk gewoon thuis in een integrale marketingstrategie. Immers, wat heb je aan een mooie infographic als helemaal niemand je volgt op social media?
5. De sleutel: een integrale aanpak
En daar is ‘ie: de open deur. Eigenlijk is er niet één duidelijk kanaal als beste te omschrijven wanneer het gaat om B2B lead generatie. Het hangt allemaal met elkaar samen en alleen een integrale aanpak zal leiden tot een succesvolle campagne.
Een mooi voorbeeld hiervan is de campagne van health-tech company Optum. Om een nieuwe oplossing te lanceren, creëerden ze een campagne met een mix van display ads (SEA), e-mailmarketing, direct mails en een microsite. De resultaten waren verbluffend: het websitebezoek steeg met 475%, er werden 2.500 white papers gedownload, het aantal volgers/subscribers steeg met 28% en maar liefst 23,5% van alle leads werd uiteindelijk een sale. In totaal leverde de actie maar liefst 52 miljoen dollar aan new business op.
Als je dit soort getallen van tevoren weet lijkt het met niet zo lastig meer om een budget vast te stellen! Maar helaas is dat vooraf lastig te bepalen. Wat we wel weten is dat wanneer je succesvol wilt zijn met B2B lead generatie, je bereid zult moeten zijn om met talloze kanalen, combinaties en strategieën te gaan testen. Keer op keer.
Testen, testen en nog eens testen!
Alleen wanneer je echt aan de slag gaat met verschillende experimenten kun je erachter komen wat wel en wat niet werkt voor jou specifieke situatie. Pas wanneer je weet wat werkt, kun je je marketingbudget (en tijd!) effectief inzetten voor serieuze ROI’s en goede resultaten. Dus: aan de slag!
We hopen dat we je met deze post wat meer inzicht en inspiratie hebben kunnen geven voor jou B2B lead generatie campagne(s) en op welke gebieden jij je het beste kunt focussen. En zoals altijd: wanneer je vragen hebt: neem gerust contact met ons op of laat hieronder een comment achter.
